Кейс по аудиту контекстной рекламы для медицинской компании

Компания “Центр хорошего слуха” обратилась к нам для аудита контекстной рекламы, а точнее – Google Ads. Они развиваются и потому хотят улучшить результаты, получаемые из рекламных компаний в поисковой системе и контекстно медийной сети Google.

Для аудита требуется поверить несколько основных пунктов: аккаунт, аналитика, кампании, объявления, оптимизация. Именно от того насколько качественно и правильно они оформлены, зависит количество лидов, а, следовательно, и продуктивность самой рекламы.

Далее рассмотрим каждый из пунктов и предоставим независимые экспертные рекомендации.

Аккаунт
В аккаунте в первую очередь проверяется корректность разделения рекламных кампаний по типам. Создание общей рекламной кампании для разных товаров и услуг — нерациональное распределение бюджета. Отдельные рекламные кампании для разных услуг является хорошим правилом, которое должно соблюдаться на аккаунте для получения прибыли. Благодаря правильному разделению реклама будет показываться заинтересованным пользователям, а значит – приносить прибыль.

Аналитика
Для качественного продвижения нужно не просто платить за рекламу и создавать продающие текста, но и получать (а затем анализировать) разнообразные данные. Поэтому к Google Ads нужно подключать Google Analytics, где нужно настроить цели.

Одна из основных ошибок – это то, что в аккаунт рекламы импортированы и включены в учет конверсий не конверсионные цели. Например, «Установлен чат с клиентом (JivoSite)», то есть оператор отвечает на поступивший от пользователя запрос. При этом данное действие не связано с отправкой своих персональных данных оператору, а потому рекомендуется исключить его из учета. В то же время могут быть установлены не все события Живосайта, которые можно считать конверсионными. Например, могут быть упущены события:

• In-chat email form submitted — Клиент заполнил и отправил форму с запросом email во время чата.
• Callback requested — Клиент нажал на кнопку «Перезвоните мне» в форме заказа звонка.
• Mobile call — Клиент нажал на кнопку «Позвонить …» в мобильном виджете — вызов звонка в один клик или заказал обратный звонок.

Если вы заметили что-то похожее в вашем аккаунте, то рекомендуем перенастроить его. Если вы не разбираетесь в настройке Google Analytics и Google Ads, то всегда можно обратиться в наше агентство! Мы прекрасно разбираемся в настройке всего, что связано с рекламой, в том числе и в Google.

Кампании
Ранее мы указали, что должны быть различные рекламные кампании для отличающихся продуктов и услуг. В этом подпункте мы опишем то, на что следует обращать внимание при настройке каждой отдельной кампании.

Цели. У кампании, как и у рекламного аккаунта есть цели. Однако эти цели можно не указывать, они являются дополнением к основным целям и соответствуют основной задаче. Собственно, при их указании, если вы решили это сделать, нужно соблюдать их единообразность с общими целями.

Языковой таргетинг. На таргетинг, в отличие от целей, следует обратить немного больше внимание. В наше время люди очень часто используют не только русский, но и, например, английский язык, из чего следует что нужно указать как минимум эти два языка.

Геотаргетинг – это следующий вид таргетинга который не менее важен. Относительно него стоит помнить, что существует не только город в котором расположена ваша компания, например Минск, но и Минский район. Пользователи из более мелких городов часто ищут товары и услуги в центре. А  если ваша компания направлена на более локальные области, по типу районов, то в этом случае важность данный вид таргетинга увеличивается в разы.

Стратегия. Ручное управление ставками периодически используется различными компаниями. Однако применяя данную стратегию они преследуют определённые цели. В общем случае функцию оптимизатора конверсий намного удобнее. Оптимизированная цена за клик позволяет добиться большей эффективности, чем при назначении ставок вручную. При использовании этой функции система автоматически повышает максимальную цену за клик, если велика вероятность, что он приведет к конверсии. В противном случае ставка снижается. Это позволяет получать больше конверсий в рамках заданного бюджета.

Настройка расписания показов. Расписание показов зависит в первую очередь от продукта. Но для начал можно настроить показ на каждый лень, на целые сутки и посмотреть, как изменится статистика. После сбора данных для каждого отдельного товара или услуги, следует  настроить рекламу на самые выгодные часы. Периодически в ночное время можно получать недорогие лиды, хотя и в значительно меньшем количестве, именно поэтому для сбора данных ночное время не исключается из показа.

Для избегания показов на площадках для детей рекомендуем настроить исключенный контент, убрав показ контента, например, для детей. Также рекомендуем полностью отключить показ объявлений в мобильных приложениях, потому что это подходит только узкой прослойке бизнесов.

Объявления

Если говорить про объявления стоит упомянуть о том, как рекламные компании разделены относительно мобильных и десктопных платформ. Всё зависит от тематики и бюджета, как бы банально это не звучало. Но есть несколько советов. Такое разделение может присутствовать на аккаунте, но:

1. С маленьким бюджетом это не имеет смысла, так как ни одно из устройств не имеет достаточного количества средств для накопления статистики.
2. Неудобно при использовании автоматических стратегий, т.к. машинные алгоритмы лучше знают, в какой момент на каком устройстве пользователю лучше показать рекламу, а потому не рекомендуется так жестко разграничивать их показа по
   устройствам
3. Если уж исключать устройства, то согласно их сути. Мобильные и планшеты гораздо ближе между собой, чем десктопы и планшеты. А потому в рекламной кампании на десктопных устройствах надо исключать планшеты и мобильные, а на мобильных – только десктопные. Также нужно исключать везде телевизоры

Рассмотрим следующее возможное разделение – разделение кампаний по городам. Такое разделение уже более приемлемо для маленьких бюджетов, но всё ещё не эффективно. Если увеличение бюджета невозможно, то следует областные центры объединить, оставить отдельно только Минск (если ваша компания находиться в столице). Или ограничивать таргетинг только регионом вашей непосредственной дислокации.

Поэтому настоятельный совет от наших специалистов по рекламе: если занялись рекламой в интернете, выделяйте для этого достаточное количество средств.

Также стоит аккуратно относиться к использованию таргетинг по конкретным местам показа. Данный таргетинг подразумевает, что реклама будет показываться только на указанных площадках. Для того, чтобы определить полезна ли данная функция именно для вашей компании, нужно собрать статистику. Может быть такое, что показы приходятся на пару основных площадок (хотя в КМС их тысячи), а остальные никак не отрабатывают. Возможно, эти площадки вообще не поддерживают форматы рекламных баннеров.

Кроме вышеописанных видов таргетинга также в Google пресутсвуют следующие разделения:
1) аудитории по интересам
2) аудитории заинтересованных покупателей
3) темы
4) особые аудитории на основе сайтов определенных типов
5) особые аудитории на основе поисковых запросов
6) особые аудитории на основе сайтов конкурентов
7) относительно пола и возраста

На некоторые их них стоит обращать внимания, иные же совершенно бесполезны для конкретных бизнесов, настройка данных пунктов требует отдельного внимания и проработки

Результаты аудита более чем положительные. Ошибки, выявленные у компании, не являются критичными и во многом их аккаунт в Google Ads заполнен правильно. Далее аккаунт компании ожидают небольшие доработки, если будет принято решение об их необходимости.

В процессе работы над аудитом был составлен отчёт, в котором более подробно были описаны конкретные моменты связанные с работай именно этой компании. Эти моменты помогут им не только для настройки аккаунта в Google, но и для настройки Яндекс Директа, например.