Кейс по аудиту контекстной рекламы для дизайн-студии

Компания MARA обратилась к нам для аудита контекстной рекламы. Причина аудита – недовольство текущими результатами рекламы в интернете относительно вложенных средств.

Для проведения аудита нам был выдан пароль от Яндекс Директ, дали доступ к Google Ads на уровне чтения, а также предоставили доступ к Яндекс Метрике и Google Analytics. Также были установлены основные пункты для проверки проекта:

• Аккаунт
• Аналитика
• Кампании
• Объявления
• Ключевые фразы
• Оптимизация

Аккаунт

При аудите рекламы в аккаунте проверяется разделение рекламных кампаний по типам (для поисковой или для контекстно-медийной сети), а наименования рекламных кампаний и групп на корректность относительно содержимого.

При проверке аккаунтов студии MARA были обнаружены некоторые нарушения, например, кампании для поисковых систем и для медиа были объединены, что привело к неэффективному использованию средств, неправильной индексации рекламы и неверной статистике относительно кликов и показов

Аналитика

Сбор аналитики – важная часть любой рекламы. С помощью неё можно легко и удобно вычислять целевую аудиторию, определять успешность тех или иных действий и многое другое. В предыдущем пункте уже было сказано, как влияет на статистику неправильное разделение рекламных кампаний. А в этом пункте проверяется связь сервисов Google или Яндекс между собой, а также наличие целей для рекламных кампаний и их корректность.

Google Ads и Google Analytics студии MARA были связаны между собой, но при этом не было установлено ни одной цели.

Кампании

Основной процесс работы с рекламой происходить через рекламные кампании. В них можно устанавливать цели, таргетинг, стратегию, расписание и производить различные настройки. Поэтому как минимум половина успеха рекламы зависит от правильно настройки самой рекламной кампании.

Рассмотрев кампании в аккаунте MARA, мы сделали вывод об их неэффективной настройке. Далее опишем основные недочёты, выявленные при аудите:

• В кампаниях были указаны глобальные цели, что не рекомендуется делать для небольших кампаний продвигающихся в Беларуси и тем более, если не настроен учёт конверсий.
• Основным языком был выбран русский, однако для более полного охвата аудитории лучше указывать как минимум два языка – русский и английский.
  
• Использовались динамические объявления. Данный тип объявлений используется для больших интернет-магазинов, с обширным ассортиментом товаров. Очевидно, что дизайн-студия не подходит под данные критерии. Тем более автоматически генерируемые заголовки, которые используются такими объявлениями и могут выглядеть неуместно и даже отпугнуть клиента.
  
• Расписание показов не было настроено, что является ошибкой, ведь студия не работает, например, по выходным, но реклама при этом показывается. Это значит, что если клиент захочет позвонить, менеджер не сможет ему ответить. Также расписание хорошо работает в сторону экономии денежных ресурсов, ведь можно отключать рекламу, когда на неё почти не нажимают, например, ночью.
  
• Не настроен геотаргетинг, были указаны целевые местоположения, но не были настроены исключения и приоритеты.
  
• Был включен показ рекламы в мобильных приложениях, что, учитывая специфику данного сегмента, является ошибочным решением. Поэтому советуем исключать данный пункт, особенно при небольших бюджетах.
• И последнее замечание – плохое сепарирование ключевых слов. В кампании было представлено всего две группы: общая и для динамических объявлений. Мы же рекомендуем разделать ключевые слова по смыслу, чтобы заголовок объявления максимально совпадал с запросом пользователя.

Объявления

Лицом рекламной кампании являются объявления, которые показываются пользователям. Правильно составленные заголовок и описание во много раз увеличивают шанс нажатия, а, следовательно, и шанс получить нового клиента. В этом пункте проверяется как раз то, как объявление составлено.

Если говорить об объявлениях, которые мы проверяли в процессе данного аудита, то они имели несколько некритичных недочётов. Например, то, что объявление было заполнено не полностью (не были указаны дополнительные URL) или то, что не было уделено достаточно внимания дополнительным заголовкам. Кроме корректировки уже имеющихся фраз, стоит уделить внимание отключению отдельных слов, которые приносят некачественный и нерелевантный трафик. Для этого рекомендуем воспользоваться отчетом по поисковым запросам. Среди общих советов можно добавить лишь то, что лучше всего иметь как минимум 3 варианта объявления для отслеживания статистики и автоматического тестирования эффективности.

Ключевые слова

В этом пункте просматриваются ключевые слова, подобранные для контекстной рекламы, их количество, качество, целесообразность.

Первое замечание заключается в том, что в данном случае наблюдается некоторое количество, так называемых, широких ключевых слов, например: «дизайн студия, дизайнер минск, дизайн интерьера и т.д.». Под такими ключевыми словами могут искать веб-дизайнера или просто картинки с дизайнами интерьера. Поэтому лучше использовать их аккуратно – скорректировать их типом соответствия и понизить ставку, если они не приносят конверсий. Также следует уделять внимание коммерческим ключевым словам, которые содержать такие слова, как «заказать, цена, услуги, минск и т.д.». На первом скришноте ниже видно, что микроконверсии принесли именно коммерческие ключевые слова. Второе замечание – отсутствие минус-слов. Очень важно указывать такие слова, которые могут принести некачественные и нерелевантный трафик. Примеры таких слов можно ивидеть на втором скриншоте (подчёркнуты).

Оптимизация

И последний пункт – небольшие исправления, которые сложно отнести к предыдущим шагам. Эти исправления относятся к возрастным и гендерным фильтрам, а также иным корректировкам относительно аудитории.

У рекламных аккаунтов студии были отключены некоторые возрастные категории, хотя для их отключения нет никаких оснований. Поэтому лучше будет включить все категории и отключать только после сбора определённого количества статистических данных.

Итоги аудита оказались неутешительными: допущено множество критичных ошибок, которые по отдельности не являются проблемой и решаются быстро и просто, однако в данном случае их количество слишком велико и целесообразнее настроить контекстную рекламу с нуля, чем пытаться исправлять то что уде есть. Обсудив этот вопрос с заказчиком, было принято решение о полной настройке аккаунтов.