Кейс по лидогенерации для кровельной компании

Сначала поясним, что такое “перелидоз” – явление, когда компания уже физически не справляется с потоком входящих заявок, потому что их слишком много. Интересный, крупный и уже не первый проект, в котором нам удалось достичь “перелидоза” из-за чего приходилось отключать рекламные кампании на некоторый срок или откручиваться на минимальных бюджетах.

ПОИСК

Изначально делался упор именно на поисковые кампании, так как это наиболее конкурентный, дорогой и маржинальный вид рекламы в этой тематике.

Все рекламные кампании были разделены по продуктам и по региону, что позволило получить более корректные данные о лидах по каждому региону. Помимо этого, так значительно удобней управлять бюджетами и ставками, более точно определять изменения в поведении аудитории в отдельном регионе, оперативно вносить необходимые корректировки.

Также отдельно по каждому направлению были созданы группы объявлений с реализуемыми товарами отдельного бренда. В результате за текущее время работы были добавлены рекламные кампании по всем представляемым направлениям и брендам.

Для исключения показа нерелевантных объявлений по имеющимся ключевым запросам была проведена кросс-минусовка ключевых слов. В Яндекс.Директ с помощью встроенного инструмента кросс-минусовки, а в Google Ads с помощью специального скрипта.

Возникли некоторые трудности в написании принципиально уникальных текстов объявлений, так как УТП у всех одинаковое: гарантия до 50 лет, рассрочки со схожими условиями и все самые официальные дилеры:) Спустя некоторое время мы все-таки модернизировали тексты объявлений, в которые добавили следующие УТП: шеф-монтаж, виртуальный 3D-тур по шоуруму, прием заказов 24/7 и еще много чего интересного.  В результате нам удалось заинтересовать пользователей и выделиться среди конкурентов, а CTR увеличился в 2 раза.

Для получения достоверных и точных данных по лидам было подключено отслеживание звонков. Это дало больше дополнительной информации об активности потенциальных клиентов: время, в которое наиболее часто звонят и день недели. На основе этих данных были скорректрованы рекламные кампании по временному таргетингу.

В процессе работы мы заметили, что трафик с мобильных устройств преобладает над ПК и решили изучить этот момент подробней, в частности нужно было определить качество данного трафика. В Google Ads мобильного трафика было в 2 раза больше, чем с ПК. Это обусловлено тем, что в большинстве мобильных устройств поисковой системой по умолчанию является Google. Так же и на ПК: чаще в браузерах по умолчанию поисковик – это Google. В Яндексе же ситуация кардинально отличалась. Здесь переходов с ПК было в 3 раза больше, чем с мобильных.

При этом глобальных урезаний ставок по устройствам не делали, в виду того, что с мобильного трафика приходили пользователи, которые впоследствии звонили, а с ПК либо писали в чат Venyoo, либо оставляли заявки через формы на сайте.

На графике отображен рост звонков за весь активный период отслеживания звонков в системе Call-Tracking:

Несмотря на то, что при настройке изначально были добавлены списки минус-слов, абсолютно все “плохие” слова нам не удалось исключить сразу же, ведь никогда не угадаешь, что и как могут спрашивать пользователи:) Регулярная чистка запросов позволила отсечь показы по нерелевантным запросам, тем самым мы смогли улучшить показатели отказов, глубины просмотра и времени на сайте, а самое главное снизить цену за лид.

Также улучшить эти показатели мы смогли благодаря изучению поведения пользователей на сайте в Вебвизоре, впоследствии внося “косметические” правки на сайт, чтобы повысить удобство и эффективность посадочных страниц. А также регулярному промежуточному подсчету лидов и их стоимости. С помощью этих данных мы могли оперативно реагировать на снижение количества лидов или их удорожание и вносить корректировки в рекламные кампании, например, повышали или понижали ставки по определенным ключевым словам.

СЕТИ

В Google также были запущены рекламные кампании с разделением по направлениям и регионам. В качестве таргетинга использовались следующие аудитории:

– по намерениям (ключевые слова)

– по намерениям + заинтересованные

– по намерениям + темы

В Яндексе реклама в сетях откручивалась по ключевым словам. Главным фактором в выборе ключевых слов для сетей была высокая частотность, чтобы не сужать охват.

Спустя некоторое время работы, проанализировав эффективность всех видов таргетинга, было принято отключить неэффективные варианты в определенных направлениях.

Проводилась регулярная чистка мусорных площадок вручную. Также изначально были добавлены готовые списки исключаемых площадок и скрипт автоматической чистки фродовых площадок. Помимо этого в Google было исключено большое количество мобильных приложений и тематических площадок с пометкой “Игры”.

Тестировались различные варианты текстово-графических объявлений с несколькими вариантами картинок и заголовков. В Google Ads были отрисованы и добавлены 3D-баннеры. Больше об этом эксперименте можно узнать в этом кейсе. А узнать, как их сделать и загрузить в систему в этой статье.

Также был настроен ремаркетинг для каждого направления на сегменты аудиторий, которые посещали целевые страницы, пробыли там более 30 секунд, но не оставили заявку.

В результате проделанной работы были достигнуты следующие результаты: